Las cuatro señales que sí sirven. Primera, búsquedas de marca y de producto en Google y dentro de TikTok: si el contenido mueve algo, la demanda de marca sube con desfase de días. Segunda, el canal del retailer: tráfico y conversión en la ficha de Amazon, Carrefour o la tienda que sea, en la ventana de la activación. Tercera, sell-out comparado entre zonas con y sin activación, si tu distribución lo permite. Cuarta, recuerdo publicitario medido con encuesta antes y después.
El reporting honesto dice «coincide en el tiempo con», no «ha causado». En nuestro caso público de Vileda, el +94% de tráfico en Amazon coincidió con dirigir las activaciones a ese canal, y aun así no lo presentamos como atribución directa, porque no la hay. Esa distinción es la que separa un informe serio de un folleto.
Lo que no hay que aceptar como medida de retorno: el EMV. No está estandarizado, cada herramienta lo calcula distinto y convierte impresiones en euros imaginarios. Sirve para comparar campañas entre sí con la misma fórmula; no sirve para justificar una inversión.
Y una cosa que ayuda más que cualquier dashboard: definir antes de empezar qué número vas a mirar y qué valor lo convierte en éxito. Decidirlo después es cómo se acaba celebrando la métrica que salió bien.
Desarrollo por sector: influencer marketing para gran consumo y cómo medir el ROI.