Cómo medir el ROI del marketing de influencers

El gran reto: demostrar que los influencers generan negocio

Una de las preguntas que más nos hacen las marcas es: “¿Cómo sé si mi inversión en influencers está dando resultados?”. Es una pregunta legítima y fundamental. Sin una medición clara, el marketing de influencers se convierte en un acto de fe.

La buena noticia es que medir el ROI del marketing de influencers no solo es posible, sino que es más fácil de lo que piensas si sabes qué métricas mirar y cómo interpretarlas. Vamos a ello.

Define tus KPIs antes de empezar

No puedes medir lo que no has definido. Antes de lanzar cualquier campaña con influencers, necesitas establecer tus KPIs (Key Performance Indicators) en función de tus objetivos.

Si tu objetivo es awareness

• Alcance: Número de cuentas únicas que han visto el contenido.
• Impresiones: Número total de veces que se ha mostrado el contenido.
• CPM (Coste por Mil Impresiones): Inversión total dividida entre impresiones, multiplicado por 1.000.
• Visualizaciones de vídeo: Cuántas personas han visto tus vídeos y hasta qué punto.

Si tu objetivo es engagement

• Tasa de engagement: Interacciones totales divididas entre alcance o impresiones.
• CPE (Coste por Engagement): Inversión dividida entre el número total de interacciones.
• Sentimiento: Análisis cualitativo de los comentarios (positivos, negativos, neutros).
• Guardados y compartidos: Métricas de alto valor que indican interés real.

Si tu objetivo es conversión

• Ventas directas: Medidas a través de links trackeados, códigos de descuento o UTMs.
• CPA (Coste por Adquisición): Inversión total dividida entre el número de ventas generadas.
• ROAS (Return on Ad Spend): Ingresos generados divididos entre la inversión.
• Tráfico web: Visitas a la web provenientes de las acciones con influencers.

Modelos de atribución: el desafío real

El mayor reto para medir el ROI de influencers es la atribución. Un usuario puede ver el contenido de un influencer, no comprar en ese momento, buscar la marca en Google dos semanas después y comprar entonces. ¿Esa venta se atribuye al influencer? Debería, pero muchos modelos de atribución no lo capturan.

Atribución directa

Es la más fácil de medir: el usuario hace clic en el link del influencer y compra. Se trackea con UTMs, links personalizados o códigos de descuento únicos por influencer.

Atribución asistida

El influencer contribuye a la venta pero no es el último punto de contacto. Es más difícil de medir pero fundamental para entender el impacto real. Herramientas como Google Analytics 4 con modelos de atribución data-driven pueden ayudar.

Brand lift

Mide el impacto en percepción de marca: recuerdo, consideración, intención de compra. Se puede medir con encuestas pre y post campaña o con los estudios de brand lift que ofrecen plataformas como TikTok e Instagram.

Herramientas para medir el ROI

• Google Analytics 4: Para trackear tráfico web, conversiones y rutas de atribución.
• UTMs personalizados: Crea links con parámetros UTM únicos para cada influencer y cada acción.
• Códigos de descuento: Asigna un código único a cada influencer para medir ventas directas.
• Plataformas de influencer marketing: Herramientas como CreatorIQ o Kolsquare permiten centralizar datos y generar informes.
• Social listening: Herramientas como Brandwatch o Mention para medir el impacto en conversaciones online.

La fórmula del ROI

La fórmula básica del ROI de influencers es:

ROI = ((Ingresos generados - Inversión total) / Inversión total) x 100

Pero hay matices importantes:

• Incluye en la inversión el pago al influencer, los costes de producto enviado, los fees de agencia y el coste del equipo interno dedicado.
• En los ingresos, incluye no solo ventas directas sino también el valor del contenido generado (que puedes reutilizar en ads) y el incremento en búsquedas de marca.
• Calcula el valor del contenido reutilizable: si un influencer genera un vídeo que luego usas como ad durante 3 meses, ese contenido tiene un valor adicional al de la colaboración en sí.

Benchmarks de referencia

Para que puedas comparar tus resultados, estos son los benchmarks que manejamos en TKOC para campañas de influencers en España:

• CPM medio: 8-15€ para microinfluencers, 15-30€ para macroinfluencers.
• CPE medio: 0,15-0,40€ dependiendo del sector y la plataforma.
• Tasa de engagement media: 3-6% para micro, 1-3% para macro.
• ROAS medio: Entre 3x y 8x para campañas bien optimizadas.

El error de medir solo ventas directas

Si solo mides las ventas que vienen directamente del link del influencer, estás infravalorando el impacto real de tu inversión. El marketing de influencers genera un efecto halo que se traduce en más búsquedas de marca, más tráfico directo, más conversión en otros canales y más prueba social.

En TKOC siempre incluimos estos factores en nuestros informes de resultados para dar una visión completa del impacto. Porque medir bien es la base para optimizar y mejorar campaña tras campaña. Si necesitas ayuda para medir y mejorar el ROI de tus campañas con influencers, hablemos.