De dónde sale el número: se multiplican impresiones o interacciones por un coste publicitario equivalente inventado por quien hace el cálculo. Cambia el multiplicador y el EMV se duplica sin que haya pasado nada en la campaña. Por eso es tan cómodo para un informe: siempre se puede hacer que parezca mucho.
Uso legítimo: si fijas la fórmula por escrito, la congelas y la aplicas igual todos los meses, el EMV funciona como índice relativo para ver si una campaña rinde más que la anterior. Eso es todo.
Uso ilegítimo: presentarlo como valor económico generado, sumarlo al retorno o compararlo con el de otra agencia que usa otra fórmula. Si un proveedor te reporta EMV y no te enseña el multiplicador, ese es el dato que falta.
Qué pedir en su lugar: vistas reales, retención a 3 segundos, completion rate, engagement sobre vistas reales (no sobre seguidores) y coste por visualización. Son comparables entre proveedores porque salen de la plataforma, no de una hoja de cálculo.
Definición y advertencia completas: EMV en el glosario.