Qué se centraliza con ventaja clara. El marco de medición, para que los informes de los cinco mercados sean comparables. Las plantillas de brief y de contrato, incluidos los derechos de uso. Y los aprendizajes: un hook que funciona en un mercado es una hipótesis razonable para probar en otro.
Qué tiene que ser local sin excepción. El creador que habla a cámara, las referencias culturales y las fórmulas de identificación de publicidad, que cambian de país en país. Intentar centralizar esto es lo que produce campañas que suenan igual en todas partes y no conectan en ninguna.
El riesgo operativo del proveedor único es la dilución: si el mismo equipo lleva cinco mercados sin gente dedicada, la atención se reparte y los mercados pequeños se abandonan. Pregunta quién lleva cada mercado y cuánto tiempo le dedica.
Y la alternativa honesta: en mercados donde ya tengas un socio local que funcione, cambiar a un proveedor único solo por consolidar proveedores rara vez compensa. Lo que compensa es unificar el sistema de medición y los contratos, aunque la producción siga siendo local.
Nuestro sistema y cómo se replica entre mercados: La Combi Completa.